小米这公司，现在真有点让人看不懂。账面上，2025年二季度营收干到1159.6亿，净利润108亿，数字漂亮得能裱起来挂墙上。可一扭头看股价，从2025年5月接近60港元的高点，一路向下，到9月底两天就跌掉10%，上千亿市值说没就没。这种赚钱赚得手软，股价却跌得心慌的场面，实在有点诡异。

这千亿市值的蒸发，比什么都实在，像一盆冷水浇在雷军和所有投资人头上。也正是在这种冰火两重天的当口，小米把一个叫魏思琪的85后东北姑娘，推到了中国区市场部头把交椅的位置上。这步棋，就更有意思了。

这个魏思琪是谁？翻开她的履历，感觉跟传统的营销大拿不沾边。中央美术学院毕业，2013年进小米，最早就是个做PPT的，负责设计官网页面、打磨发布会幻灯片。但就是这些幕后工作，让她对用户体验和审美的感觉变得异常敏锐，没多久就在新人里冒了尖。

机会总是留给有准备的人，这话不假。2018年，小米想撕掉身上那张贴了太久的性价比膏药，搞出了专攻年轻人的CC系列。魏思琪就一头扎进了这个团队，管起了产品设计。到了2019年的CC9发布会，她更是直接以产品经理的身份站上了台，操着一口嘎嘎脆的东北腔，把年轻人的小心思拿捏得死死的，很多人就是从那时候记住了这个脑洞大的姑娘。

之后的路，她越走越宽。2021年开始负责小米更核心的数字系列，跟着公司一块儿往高端市场拱。到了2024年，小米造车这件大事落地，她又跨界参与了小米SU7的市场推广，一个人身上扛着手机和汽车两个关键部门的营销职责。这种既懂手机又懂汽车，还能把设计美学跟市场营销串起来的多面手，在现在的小米，确实是个宝贝。

当然，她的上位，也离不开一场突如其来的人事风波。就在2025年9月，她的前任，原中国区市场部总经理王腾，因为泄露机密和利益冲突被公司直接辞退。这件事给高速扩张的小米市场体系敲了一记响亮的警钟。所以，让魏思琪来接手，表面看是临危受命，实际上却是小米在内部管理和未来战略上的一次深思熟虑。

现在的小米，最大的挑战不再是如何做出一款便宜又好用的手机，而是如何向市场和用户讲好一个手机 x 汽车 x AIoT的复杂故事。这个故事讲不好，营收再高，资本市场也可能用脚投票。而魏思琪的优势，恰恰在于她懂情绪营销，她知道怎么跟年轻人沟通，怎么把冰冷的技术参数，转化成能让人产生共鸣的情感连接。

摆在她面前的，是一盘难下的棋。汽车业务战线长，烧钱又多，竞争对手个个虎视眈眈；手机业务的基本盘要稳住，高端化的路还得继续往前走。怎么平衡这两大块业务的营销资源，怎么在雷军的个人IP之外，建立起小米整个品牌的护城河，这都是她要啃的硬骨头。小米这次，等于把那个负责给品牌化妆和吆喝的最关键角色，交给了这个当初画图的姑娘，赌的就是她能用美学和共情，为小米画出一条穿越迷雾的增长曲线。